市场正在抛弃不懂消费者的品牌？阿里妈妈全新解读

曲目：市场正在抛弃不懂消费者的品牌？阿里妈妈全新解读
NJ：
时间：2019/09/16
发行：

2019年，整个营销行业最明显的变化是各种营销方法论层出不穷，但真正刷屏的神级案例却越来越少，除了年初的《啥是佩奇》之外，真正出圈的营销case一只手就数得过来。

koc与kol之争，明星出走小红书，增长黑客，私域流量……带着“方法论”光环的各种新词，并没有在营销行业力挽狂澜，品牌所获得的实际效果越来越弱，水分拧干之后，各家有各家的苦。

如图所示的各种造词，明面上是营销人的自嘲，但实际上却反映了整个营销领域，从企业主到营销人的焦虑与浮躁。

营销三大病症逐渐凸显 营销噪音、无效流量、虚假增长

比起难以消化的营销新词，“营销噪音”“无效流量”“虚假增长”才是真正困扰整个营销圈的三大病症，尤其是在经济形势不好，企业营销预算全面下调的今年显得尤为严重。

1、营销噪音越多，传播效果越弱

互联网信息丰富的副作用之一就是信息爆炸。信息爆炸势必扩大营销噪音，随之而来的传播环境的恶劣，营销信息触达效率的大大降低。品牌需要用比以往高出十倍、百倍的声量与信息浓度，才能达成同样的传播效果。

更糟糕的是，传播的媒体环境也变了。

过去，传统大众媒体集中传播时代，品牌可以通过如央视等权威媒体集中引爆品牌传播，而今媒体权威被消解，进入分众甚至是分散传播时代，中心化媒体演变成“处处皆入口，时时在传播”，消费者面临的信息太多，难以对品牌传播和营销信息有认知。

2、成也流量，败也流量

消费者行动路径，已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式，转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散”，这意味着通过单向度的广告集中投放，获取流量而成功的品牌传播方法论，将不再有效。如今的流量并不等同于购买转化，消费者看到了，但是并不一定会购买。

企业和品牌对流量的盲目追求，而没有注重和挖掘流量背后真实的消费者需求，实则是没有认识到传播环境与消费路径都发生了变化的当下，而采用的不可持续的粗放式经营，无异于慢性自杀。

如今智能手机出货量保持稳定，国民在线总时长基本稳定，移动互联网人口红利褪去，企业和品牌都已经走到了必须做出选择的十字路口，重用户质量而非重流量，重真实留存而非重引流，重品牌价值而非重价格。

3、虚假增长，为他人做嫁衣

绝大多数企业和品牌没有跟上营销变化的节奏，而是继续在以大众媒体为传播基础的传统营销框架中反复打转，直播电商、小红书kol、短视频营销……各种手段看似都尝试了一遍，但实际上营销认知并没有改变，仍旧是把消费者当成可圈养的私域流量。用户没圈成，自己反倒是成了平台的韭菜，本来就在缩水的营销预算在各种掺水数据中打了水漂。

好一点的听个响儿，至少有曝光转发，比如招商银行的西红柿炒鸡蛋广告视频和百雀羚的长图文广告。更倒霉的就直接给别人做了嫁衣，成了campaign里没有姓名的那一个。说好的品效合一，结果却是钱已去，人未来。

认清营销本质，突破营销无效怪圈

“营销噪音”“无效流量”“虚假增长”只是表征，归根究底，营销圈的实际病因是忽略了以消费者为核心的“营销短视症”——把人当流量而非有血有肉的真实消费者。二者区别在于，前者使人图一时之快，有割韭菜之嫌，后者才能让品牌和消费者之间形成有温度的持久关系。

要想真正突破营销无效怪圈，让品牌和消费者有温度的连接，有长期的共鸣，首先得认清当下市场困局以及营销本质。

1、当下品牌困境

就品牌而言，人口红利褪去的今天，顾客留存的重要性越发凸显，但很多品牌还停留在流量时代，用过去的的营销理论和方法来面对今天的营销难题。

2、当下消费者困境

在消费者层面，信息过多，导致消费者患上了“选择困难症”甚至是“信息恐惧症”。而信息的呈现形式，从图文到直播再到短视频，无一不在尝试用更快餐、更碎片的方式来获取稀缺的消费者注意力。如何找到对自己真正有价值的信息，才是当下消费者真正面临的难题。

3、当下行业困境

不停变化的时代，差异巨大的市场环境，越来越小众而难以用标准化商品满足需求的消费者，使得整个营销行业没有统一的有效方法论。各种造词，各种忽悠，应运而生。但短暂风光过后，品牌又是一地鸡毛。

4、营销价值回归到人

在竞争维度越来越多、竞争程度越来越激烈的消费领域，只有真正读懂消费者心理、满足消费者需求的品牌和企业主能够存活下来。达尔文主义在消费领域中的“适者生存”，指的永远是“适应、适合消费者”。

品牌、消费者、营销行业三方所面临的困境，最终也是落在了人的维度。做营销，始终是应该回归到人的价值，以消费者为中心，在以消费者为中心的技术上，更灵活地运用数据和技术，驱动产品的更新迭代，为了更好地满足消费者的需求，而不是一味地盯着竞争对手。

在营销价值回归到人的基础上，品牌亟需转变流量思维，形成消费者思维，在这个认知基础上，用新方法来解决新问题。同时，用强有力的品牌信息来突破噪音，让营销本身成为有价值的内容，帮助消费者过滤无用信息，从而有效引导消费，形成品牌与消费者的深度连接。

营销困局突破口：重读消费者

是时候丢掉营销人一直推崇的营销理论了。

营销作为应用实践科学，而非活在书本上的理论学科，其方法论应该根据时代和市场环境的变化而变化。要解决当下营销短视症，破解营销困局，重读消费者必须成为行业共识，颠覆传统营销理论，进行一轮行业洗牌。

上个世纪六七十年代，营销讲求产品为王。物质极度匮乏，企业只要生产出好产品，就会有人买。这时候的营销理论也是围绕产品进行，重点在于帮助企业解决产品面临的问题，宣传产品功能，最典型的就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论，即产品一定要有自己的独特销售主张。

从改革开放以后到21世纪的前十年，都可以说是渠道为王的时代。这时候，消费者购物渠道不多，想买的东西就只能从货架上挑选，而所有的购物信息也来自于大众媒体，典型的就是央视造出的各种“驰名品牌”，有了品牌知名度，再配合渠道铺开，企业同样不愁销量。

而后便开始了流量为王的互联网时代，利用免费手段圈住用户，边际成本几乎为零的获客成本让企业逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度，流量入口成为品牌营销必争之地，可谓哪里有流量，哪里就有品牌。

但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代，真正的入口只剩下“消费者”这一个。以人为媒，重读消费者价值；以销定产，读懂消费者需求；以终为始，让消费者成为整个市场营销的起点，才是品牌在今天的出路。

比如火锅龙头企业海底捞，靠着出色的消费者服务，成功上市（餐饮企业上市难度不亚于在2019年互联网寒冬找融资），市值破千亿，而仔细探究其"服务”的本质仍旧是重视和读懂消费者，如其创始人张勇所言，“只要态度好点，客人要什么，赶紧给人弄好。”

新茶饮代表喜茶也是一样，在整个奶茶行业还在用植脂末、奶精冲奶茶的时候，喜茶最早开始用进口芝士、纯牛奶作为原料，为消费者提供货真价值的奶茶，并且不断根据消费者的喜好做各种联名，从而让喜茶成为消费者的社交货币，远超一杯奶茶的口感价值。

而开业当天就被挤到关门的上海Costco绝对是重视消费者的优秀选手。被查理芒格誉为“最想带进棺材的企业”——Costco作为零售商，不转商品差价，转而通过物廉价美的服务来赚会员费。据悉，90%的利润来自于Costco的会员费。这才是最有效率的零售，也是营销的本质。

这些优秀的企业已经作出了顶层认知示范，但在数字时代，如何真正读懂消费者，还需要不断探索和学习。

时隔两年，阿里妈妈武林大会升级成M营销峰会。

手机淘宝搜索“阿里妈妈”，有惊喜

2019年阿里妈妈M营销峰会致力于为品牌和营销人梳理新营销理念，重建以消费者为中心的行业共识，借助数据和技术的力量，来读懂品牌和企业所能触达的每一个消费者，在消费者的每个决策链路提高营销效率，真正做到千人千面、千时千愿的营销。

点击查看原文：市场正在抛弃不懂消费者的品牌？阿里妈妈全新解读